Dienstleistungsökonomie

Warum wir die Volkswirtschaft zur Dienstleistungsökonomie transformieren müssen

Vor 2 Wochen bekam ich von einem sehr guten Freund (und exzellenten Marktforscher – qualitativ, versteht sich) zu meinem wohl etwas verwegenen Gedankengang, man möge doch endlich mal die Telefonkärtchen-Verkäufer von T-Mobile und die IT-Freeks von T-Systems zusammen bringen, um dem iPhone zum verdienten Durchbruch bei Geschäftskunde zu verhelfen (Integration auf Basis von Microsoft Exchange), die trockene Antwort: du und deine naive BETRIEBS-ROMANTIK!

Nun ist dieses Beispiel ja unter Umständen tatsächlich besonders vertäumt. Fakt ist aber, dass es heute nicht mehr ausreicht, wenn Unternehmen bzw. Ingenieure das entwickeln, was sie besonders gut können. Gefragt und erfolgreich ist das, was Kunden brauchen.


Gestern nun haben sich zwei sehr nette Mädels bei der XING-Version des Möglichmacher-Blogs angemeldet. Beide studieren am Hasso Plattner Institut und beide haben dort am „Design Thinking“-Programm teilgenommen. Und siehe da:
Dort lehrt man „Betriebs-Romantik“! (Ätsch, mein Lieber!)

Um genau zu sein: man lernt dort wie man – ausgehend von den Needs der Kunden – Software schafft (Hasso Platter ist einer der SAP-Gründer), die Kunden wirklich gerne nutzen. Nicht einfach so, sondern mit interdisziplinären Teams. Dazu Terry Winograd bei Golem.de:

„Wir gehen sozusagen von außen nach innen vor und nicht umgekehrt. Wir fangen nicht mit den Technik an und fragen uns, wie wir daran anknüpfen. Wir gehen von den Bedürfnissen der Nutzer aus und fragen uns, wie wir dafür eine Anwendung oder ein Produkt schaffen.“

Design-Thinking ist also in zweierlei Hinsicht Betriebs-Romantik: Zum einen, weil man sich tatsächlich um das schert, was Kunden kümmert, anstatt das zu „vermarkten“, was gerade an vermeintlich neuen Features machbar ist. Zum anderen, weil man dazu abteilungs- bzw. disziplinübergreifend denkt und handelt.

Und genau das ist das revolutionäre – oder auch „romantische“ – an diesem Konzept. Wenn ich mir überlege, wie oft ich mir schon den Mund fusselig geredet habe, um Marketingdirektoren davon zu überzeugen, wie wichtig und richtig es ist, im (Marken-)Workshop nicht nur die eigene Abteilung, sondern kreative Köpfe aus sämtlichen Unternehmensbereiche, aus Vertrieb, R&D / F&E, Produktion und sogar aus dem Controlling etc. dabei zu haben, dann kann ich nur sagen: von echtem Design Thinking sind wir bislang noch Lichtjahre entfernt! (Anmerkung: Gelingt es mir den MD davon zu überzeugen, dann sind das bislang ausnahmslos die ergiebigsten Workshops ;-))))

Und jetzt zur ersten Frage:
Warum eigentlich nur bei Software „Design-Thinking“?
Brauchen wir nicht alle eine Shampoo-Flasche, die morgens beim Duschen (zu Hause oder im Hotel) nicht von der Duschablage kippt?
Fänden wir nicht alle ein Deo-Flakon angenehm, das einem nicht beim Drücken der Pump-Mechanik durch die frisch eingecremten Finger flutscht?
Wüssten wir nicht alle Wurst- oder Käsepackungen zu schätzen, die sich nach dem Öffnen wieder verschließen lassen, damit unsere Frühstücksstullenauflage nicht völlig dehydriert Wellen schlägt? (Ja, ich weiss, das gibt´s schon. Und genau deshalb steht´s hier ;-)

Und nun zur zweiten Frage:
Wenn wir Berater / Planner / Kreative „Design Thinking“ für ein zukunftsträchtiges Konzept halten, warum versuchen wir uns dann nicht genau dort einzubringen?
Warum verballern wir viel zu oft eigenes Hirnschmalz und jede Menge Agentur-Manpower, um den mühseligen Versuch zu unternehmen, Pseudo-Innovationen in wirksame Kreation zu verwandeln?
Und weshalb nörgeln wir hinter verschlossenen Türen über die „Feature-itis“ der armen Produktmanager, anstatt endlich für und mit diesen für interdisziplinäres Design-Thinking zu sorgen – mit dem Ziel, so genau die Briefings zu erarbeiten, aus denen sich „geile“ Kreation fast wie von selbst ergibt?

Ich bin super gespannt auf eure Einwände oder Erfahrungen, Bedenken, Kommentare oder Beispiele für potenzielles oder bereits real existierendes Design Thinking – in der Werbung oder wo auch immer.

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Noch `n paar Links:

—> ftd – Querdenken als Studienfach

—> Golem.de im Gespräch mit dem Informatiker Terry Winograd

—> Hasso-Plattner-Institut / Design Thinking

—> Das Vorbild: D-School der Eliteuniversität Stanford

—> Google-Videos zum Thema (bislang noch ungesichtet)

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Das ist ein sehr wichtiger Aspekt und gilt besonders für das User-Interface, die Benutzerschnittstelle. Dort, wo der Anwender das Gerät berührt, wo er Informationen abliest und eingibt, entscheidet sich, ob die Maschine das tut, was sie soll. Nicht, ob die Technik es kann, ist die Frage – sondern ob der Benutzer herausfindet, wie es geht: „Ich bin regelmäßig genervt, wenn ein Produkt mir suggeriert, dass ich zu dumm bin, es anzuwenden“, kritisiert die Ingenieurin Anett Dylla von der Beratungsfirma Mensch-Maschine-Technik. Es gibt Produkte, deren User-Interface durch vorbildliche Einfachheit überzeugt: Bügeleisen, Kaffeemaschinen, Haartrockner. Es gibt aber auch Geräte, die ihre Benutzer regelmäßig zu Schreikrämpfen, Verzweiflungsanfällen und ohnmächtiger Ergebenheit treiben. Berüchtigt sind Mobiltelefone bestimmter Hersteller, natürlich Computer und weltbekannte Betriebssysteme. Dylla scheiterte erst kürzlich an der Programmierung eines DVD-Rekorders. „Das Gerät funktionierte nicht selbstredend. Ich habe dann die Bedienungsanleitung zu Hilfe genommen, musste mich dort erst durch verschiedene Sprachen kämpfen und habe dann auch in der deutschen Sprache keine korrekte Anleitung bekommen. Am Ende habe ich aufgegeben und meinem Mann überlassen, weil der sich dafür mehr Zeit nimmt als ich. Bei mir ist das so, wenn das nicht innerhalb von zehn Minuten funktioniert, dann war es das“, erklärt Dylla. Viele Hersteller haben es nach ihrer Meinung bis heute nicht begriffen, wie wichtig die Bedienerfreundlichkeit ihrer Produkte für das Markenimage und die Kundenzufriedenheit ist. Der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, Professor an der Technischen Universität Berlin, wirbt allerdings auch um Verständnis angesichts mancher Auswüchse an Zusatzfunktionen und Untermenüs. Denn gerade das Einfache ist inzwischen so schwer geworden: „Die Verführung durch die unendlich vielen technischen Möglichkeiten ist heute natürlich so groß wie nie zuvor. Deshalb gehört schon geradezu Askese dazu, auf irgend etwas verzichten zu können, sowohl als User zu verzichten auf das, was technisch möglich wäre mit einem bestimmten Gerät, aber vor allen Dingen natürlich auch als Ingenieur darauf zu verzichten, alles, was technisch möglich wäre, auch in ein bestimmtes Gerät hineinzubauen“.

Es sei ein Dilemma: Apparate, die weniger könnten als Konkurrenzprodukte, gelten bisweilen als technisch rückständig; Geräte, die zu viel können, sind im schlimmsten Fall unbrauchbar. Hinzu komme, dass es zwar ein User-Interface gibt - aber eine unüberschaubare Bandbreite an Kunden. Eine Lösung sind Menüs, so Bolz, die eine normale Ansicht und eine Expertenansicht haben, auf die man bei Bedarf umschalten kann. „So sind nur die Funktionen aufgelistet, die man auch wirklich sehen will. Generell gilt: Die Benutzeroberfläche muss klar gestaltet sein - und sie soll schön sein, damit sie Appetit auf die Anwendung macht. Ein intelligentes Nutzer-Interface gibt auf jeden Fall das Gefühl, man sei Herr der Technik, auch wenn man vielleicht in Wahrheit letztlich doch der Sklave der Maschine bleibt. Aber dieses Gefühl, ich bin der Souverän im Umgang mit meinen Technologien, ist, glaube ich, unverzichtbar dafür, dass man Lust bekommt, sich auf die Möglichkeiten der Technik überhaupt einzulassen. Und meines Erachtens ist Lust der Königsweg zur Nutzung der modernen Technologien, was man übrigens an unseren eigenen Kindern am besten studieren kann." Bolz plädiert daher für Emotional Design, für ein Schnittstellendesign, das nicht allein ordentlich und übersichtlich ist, sondern beim Benutzer obendrein positive Gefühle weckt. Lange Zeit war dieser Trend auf die Konsumgüterindustrie beschränkt. Doch inzwischen habe die Entwicklung auch Investitionsgüter erfasst, sagt Dieter Conzelmann, verantwortlich für den Geschäftsbereich Industri... „Lösungen für Privatkunden wie beispielsweise das iPhone oder der iPod von Apple haben Auswirkungen auf die Investitionsgüterindustrie“. Vor etwa zwei Jahren hat Bizerba eine äußerst effektive Regel aufgestellt: Ingenieure gehen bei der Erstinstallation mit zum Kunden, damit sie dort lernen, wie der Bediener mit dem Gerät umgeht und welche Schwierigkeiten dabei auftreten. Das sei sehr heilsam gewesen, erläutert Conzelmann, der selbst jahrelang in der Entwicklung tätig war. Auf diese Weise kam man auch darauf, wie wichtig gerade in der Lebensmittelindustrie der Einsatz von Symbolen ist. „Ein gutes Beispiel ist der Grundpreis, den der Bediener beim Betreiben der Anlage öfters wechseln muss. Da kann man eben anstelle des Textes ‚Grundpreisänderung‘ einfach ein Symbol wie einen Geldschein oder eine Münze abbilden, die dann darstellt, dass es hier um einen Geldbetrag geht, ohne das Wort ‚Grundpreis‘ zu verwenden“, so Conzelmann. Dylla hält das für einen guten Ansatz: „Durch Symbole komme ich schnell und stringent ans Ziel, ohne noch einmal 25 Schleifen zu drehen“. Die berüchtigten 25 Schleifen kennen geplagte Anrufer vor allem von automatischen Sprachsystemen. Darüber ärgert sich ein Profi nicht weniger als der normale Kunde in der Warteschleife. Schuld sei häufig veraltete Technik, sagt Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge.

Er arbeitet mit seinem Unternehmen daran, Sprachdialoge zwischen Mensch und Maschine zu optimieren. Der Schlüssel dafür sei nicht nur eine bessere Spracherkennung, an der es oftmals noch hapert. Es könnte auch helfen, wichtige Informationen über den Anrufer und dessen Situation, die an unterschiedlichen Stellen bereits vorliegen, zu bündeln und zusammenzuführen, damit der Kunde schneller ans Ziel gelangt. „Wenn das System, wo ich anrufe, mein Bedürfnis vorausahnt, dann habe ich ein ganz anderes Erlebnis bei der Mensch-Maschine-Kommunikation“, so Pape. Ob Sprachsteuerung oder Tastatureingabe am Bildschirm - die elementaren Prinzipien für gutes Interface-Design seien immer dieselben. Auf einen Nenner gebracht: Anstatt darum zu kämpfen, die Maschine zu verstehen, wollen wir uns von der Maschine verstanden fühlen.

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