Dienstleistungsökonomie

Warum wir die Volkswirtschaft zur Dienstleistungsökonomie transformieren müssen

Voice Days plus, Tante Emma-Effekte und eine Initiative für Smart Service: Kundendienste sollen exzellenter und personalisierter ablaufen

Im vergangenen Jahr wurde der Fachkongress Voice Days, der sich seit dem Start ausschließlich mit Sprachtechnologie beschäftigte, mit dem Wort „plus“ erweitert. Dahinter verbirgt sich nach Angaben der Veranstalter eine thematische Neupositionierung:

„Das Thema Sprachtechnologie in der Kundeninteraktion wird um die Kanäle E-Service, also Internet und E-Mail, mobile Dienste und Multichannel bis hin zu POS-Terminal-Systemen erweitert. Kern der Veranstaltung ist die Kundeninteraktion und das Management dieser Kundeninteraktion möglichst über alle Kanäle hinweg. Denn das ist die große Herausforderung, der sich viele unserer Fachbesucher in den letzten Jahren immer öfter gegenüber sehen: Man
kann nicht nur über einen Kanal den Kontakt zum Kunden halten, sondern über mehrere - und zwar die vom Kunden gewünschten“, so Voice Days plus-Sprecher Bernhard Steimel. 


Unternehmen sollten sich stärker mit den Erlebniswelten der Kunden auseinandersetzen. „Gerade in gesättigten Märkten ist es so, dass man über viele Dinge keine direkte Kontrolle mehr hat - die Kunden sind tendenziell illoyal. Aber die Qualität des Service kann man immer selber
bestimmen“, sagt Steimel.

 


Das Ganze solle unter dem Dach einer Smart Service-Initiative laufen: „Wir wollen in Deutschland eine Lanze für intelligente Services zu brechen, die die beiden Antipode Personalisierung und Automatisierung in einer perfekten Art und Weise miteinander verknüpfen. Es gibt ja eine Reihe von Award-Konzepten, die sich mit der Exzellenz im Service auseinandersetzen“, führt Steimel aus.  Das Ziel seien Tante Emma-Effekte auf allen Kundenkanälen: Perfekter Service sei personalisierter Service. „Wie bei meinem Lieblingsladen um die Ecke, wo die Verkäuferin meinen Namen kennt, meine Vorlieben, mein letztes Anliegen und mir immer ein nettes Wort gönnt“, sagt Steimel. Zudem müsse man stärker auf „Design in Germany“ statt auf „Made in
Germany“ setzen. Hier ist jetzt das Netzwerk Dienstleistungsökonomie aufgerufen, Ideen zu liefern, wie man die Smart Service Initiative gestalten sollte. Hier das Grundkonzept:


Projektvorschlag: Smart Service Initiative 


Die Deutschen sind „spitze“, wenn es um den Anbieterwechsel geht. Hauptgrund: schlechter Service. Die wachsende Komplexität und Medienvielfalt führt dazu, dass Kundeninteraktionen oftmals nicht mehr zu den gewünschten Ergebnissen führen. Aus Kundensicht muss alles einfacher werden. Aus Anbietersicht ist die richtige Balance zwischen Automatisierung und Personalisierung gefragt. In gesättigten Märkten wird der smarte, intelligente (Kunden-)Service zum Erfolgsfaktor. Damit müssen Dienstleistungen in Zukunft mit der gleichen Akribie ‚designt‘ und ‚gebaut' werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalters. Die Smart Service Initiative hat zum Ziel, die (Service-)Welt für Verbraucher in Deutschland besser zu machen und die beiden Antipode Personalisierung und Automatisierung in perfekter Art und Weise miteinander zu verknüpfen. 


Sie wird getragen von Unternehmen und Institutionen, die sich selbst als Serviceführer betrachten und / oder Firmen, die als Dienstleister für Serviceprozesse agieren. Frei nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ wird Wissenstransfer organisiert!


Thesen zur aktuellen Entwicklung:


» Staatliche Investitionsförderung verpasst den Zug in die Service-Ökonomie: Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir abschieden uns vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der die ‚Produktion‘ immaterieller Güter und Dienstleistungen sowie der Online-Handel die Märkte antreiben werden. Derweilen sind Konjunkturförderprogramme und das Wachstums-Beschleunigungsgesetze einseitig auf den Bausektor und die industrielle Technologie-fertigung ausgerichtet.


» Forschung kommt bei Dienstleistungsentwicklung zu kurz: Dienstleistungen müssen in Zukunft mit der gleichen Akribie konzipiert und ‚gebaut' werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalter. „Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro". (Quelle: Birgit Mager, Professorin für Service Design an der Fachhochschule Köln)


» Servicequalität wird als Erfolgsfaktor unterschätzt: Die Deutschen sind „spitze“, wenn es um den Anbieterwechsel geht! Laut aktuellen Untersuchungen wechseln mehr als 70% der Kunden aufgrund mangelnder Servicequalität, der Rest aufgrund mangelnder Produktqualität oder des Preises. Das Bestandskunden-Marketing genießt jedoch vielfach nicht die gleiche Priorität wie die Neukunden-Akquisition, obwohl die Kosten für Neu- und Rückgewinnung laut Expertenschätzungen sechsmal höher sind als die Kosten für erfolgreiche Bestandskundenpflege. (Quelle: u.a. Handbuch Betriebswirtschaftslehre, Töpfer)


» Selbstbedienungskonzepte leiden häufig unter schlechten Service Design: Kunden wollen keinen Service, sondern selbsterklärende und zuverlässige Produkte, die möglichst den Servicefall ausschließen bzw. mit schnell und einfach zu bedienenden Self Service- Angeboten kombiniert sind. Schlechte Erreichbarkeit, unzureichend geschultes Hotline-Personal, komplizierte Prozesse und abmahnfähige Geschäftsbedingungen sind Ausdruck eines unzureichendes Service Design. Wer exzellenten Kundenservice bieten will, muss die Kundensicht zum Ausgangspunkt machen.


» Das Internet hat zu einem neuen Kräfteverhältnis zwischen Unternehmen und Kunde geführt. Wer Servicewünsche über Call Center, E-Mails oder Internetplattformen äußert, erlebt auf der Anbieterseite häufig bizarre Phänomene. Im Internet formiert sich der Widerstand. Verbraucher Frust, Ärger und Unverständnis entlädt sich vermehrt in sozialen Netzen – Meinungsbildung über Produkte, Dienstleistungen und Marken findet verstärkt hier statt. Diese neuen „Verbraucher-Vereinigungen“ haben auch schon große Unternehmen zu Anpassungen gezwungen. Viele Unternehmen suchen noch nach der richtigen Antwort.


Was fehlt?


» Customer Experience Management: bedeutet, konsequent die Kundenperspektive einzunehmen und zu wissen, wie die Kunden über Produkte und Dienstleistungen denken und was sie empfinden.


» Tante Emma-Effekte auf allen Kundenkanälen: Perfekter Service ist personalisierter Service. Wie bei meinem Lieblingsladen um die Ecke, wo die Verkäuferin meinen Namen kennt, meine Vorlieben, mein letztes Anliegen und mir immer ein nettes Wort gönnt!


» „Service Design Made in Germany“: Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte.


» Auf der Suche nach dem Steve Jobs-Gen: Die bahnbrechenden Innovationen setzen vorherrschenden Marktregeln außer Kraft. Zu den erfolgreichsten Innovatoren zählt Apple-Chef Steve Jobs. Apple verzeichnet mit iPhone & Co. selbst in Krisenzeiten Rekordumsätze. Der angeschlossene Dienstleistungsumsatz wird von Experten auf Faktor 8 geschätzt!

Zielsetzungen


Kernaufgaben der Smart Service Initiative sind:


» Ein Verständnis bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleistung dafür zu schaffen, Service als Produktbestandteil und Erlösquelle für zukünftige Kaufakte zu sehen. Customer Service = Marketing


» Service Innovation zu fördern, die den Nutzer (Verbraucher) und dessen Service-Erlebnisse in den Mittelpunkt stellt


» Intelligenten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) zu unterstützen, der das Management der Kundeninteraktion über alle Kanäle erlaubt - das umfasst personalisierte Services ebenso wie Self Service-Konzepte.


» Aufmerksamkeit für gut gemachte Services zu schaffen (um die schlechten Beispiele kümmert sich die Presse)


Bestandteile der Initiative

Das Aktionsprogramm umfasst folgende Elemente:

» Ausschreibung eines Smart Service Award in den Kategorien: Voice, Mobile, E-Service, Multichannel (Ausgangsbasis bildet der seit 2004 etablierte Voice Award)


» Recherche und Online Berichterstattung über gelungene Beispiele inkl. Studien und Fallstudien- / Anbieter-Verzeichnis (Nukleus bietet die voice-community mit mehr als 2600 Mitglieder – Relaunch als smarter-service.com erforderlich)


» Veranstaltungen, Seminare und Workshops zu den Themen: Service Design, Service Innovation, Lean Service, Service Automation, Customer Experience (Voice Days plus)

Vorgehensweise und Meilensteine


Hier sollten wir weiter diskutieren!!!!!



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